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Workshop: Musiker-Business, Teil 20 – Big im Business

Wer sind die großen Player?


Wer sind die ...

Nachdem dir wahrscheinlich jetzt noch der Schädel vor lauter Codes aus der letzten Folge qualmt, möchten wir dir in dieser ein paar weniger Kopfschmerz verursachende Infos an die Hand geben. Die wenigsten Künstler sind zwar in Vertriebsabläufe involviert, aber die folgenden Namen kennt wohl jeder: Sony, Warner und Universal. Dies sind die drei noch übrig gebliebenen Major Labels. Aber auch die vielen Indi-Labels haben durchaus ihre Daseinsberechtigung.

Der Musikmarkt teilt sich aus Label-Sicht in zwei Gruppen: die Majors und die Indies. Die Major Labels sind die größten Kandidaten, wenn es nach Umsatz und internationalem Marktanteil geht. Die Indies (Independent Labels oder Companies) sind in der Regel etwas kleiner.

Warum anfangs von „übrig geblieben“ die Rede war? Vor ein paar Jahren noch gab es fünf Major Labels, die „big five“. Das waren Sony, Warner, Universal, EMI und BMG. Dabei war EMI das einzige „reine“ Musikunternehmen, alle anderen kamen ursprünglich aus anderen Branchen wie z.B. der Filmindustrie, wie man vielleicht schon an den Namen ableiten kann. Verschiedene Marktereignisse haben dann die Anzahl der Majors dezimiert und somit zählen wir heute nur noch drei der ursprünglichen fünf. Wenn du dich auf den Homepages dieser drei umschaust, dann findest du dort auch den Großteil der international berühmten Künstler.

Überblick über die größten Musikunternehmen im deutschen Markt (Stand 2014, www.musikindustrie.de, Musikindustrie in Zahlen)

Indies – die Spezialisten

Aber zurück zum Thema. Die Indies der Branche können ebenfalls sehr groß und umsatzstark sein, hier geht es nicht zwingend um kleine Labels mit unbekannten Musikern. Jeder kennt sicherlich auch ein paar Künstler oder Produktionen aus dem Repertoire der in der Grafik genannten Indies. Die genannten Labels sind teilweise auch als Aktiengesellschaft organisiert und bereits seit Jahrzehnten erfolgreich am Markt. Es gibt auch die Konstellation des sogenannten „Major-distributed Indie“, wobei das Indie-Label seine Produkte über einen der drei großen Konzerne vertreibt. Auch die Geschäftsfelder variieren, da nicht jeder dieser Indies ein klassisches Label darstellt, sondern auch als Vertrieb auftreten kann oder seine Fühler in anderen Bereichen wie dem Verlagswesen ausgestreckt hat.

Wenn man nun aber die Liste noch ein ganzes Stück weiter nach unten denkt, dann kommt man irgendwann bei den kleineren Unternehmen an, die Nischenrepertoire anbieten. Nischenkünstler sind fernab des Mainstreams unterwegs und grenzen sich von der allgemeinen breiten Masse ab. Für diese Künstler kann es sinnvoll sein, mit einem Indie zusammen zu arbeiten. Manche Indies zeichnen sich durch eine Spezialisierung in einer bestimmten Nische aus.

Wenn es dann an das Thema Vertriebswege und Promotion geht, kennen sich eben diese Nischenakrobaten in ihrem Metier sehr gut aus und haben andere Möglichkeiten für den Künstlersupport als die großen Unternehmen. Oftmals fällt darunter die Kenntnis über Underground Trends und eine besondere Nähe zur Zielgruppe, denn nicht jeder Musikfan lässt sich über die großen Radiosender erreichen und überzeugen. Manchmal darf es dann eben doch ein bisschen spezieller sein, und aus diesem Grund behalten die Indies auch ihre Daseinsberechtigung auf dem Markt.

„Long Tail“ – Umsatzschwacher Teil der Musikbranche

Fakt ist aber auch, dass die meisten Indies im sogenannten „Long Tail“ der Branche angesiedelt sind. „Long Tail“ ist ein marktwirtschaftlicher Begriff und beschreibt vereinfacht ausgedrückt, dass der größte Anteil der Produkte in einem niedrigen Umsatzniveau liegt. In unserer Grafik ist dieser Bereich mit dem Pfeil zwischen den beiden Linien gekennzeichnet.

Wenn man sich überlegt, dass es in Deutschland Millionen Künstler gibt, aber nur ein Bruchteil davon berühmt ist, dann kommt man schnell dahinter wie diese Grafik gemeint ist. Es geht hier keinesfalls um die Musikqualität, sondern lediglich um die nackten Zahlen und wirtschaftlichen Zusammenhänge zwischen Musikprodukt und dem erwirtschafteten Umsatz. Demnach wird der größte Umsatz von einem Bruchteil berühmter Künstler produziert, während die riesige Masse an Produkten von weniger umsatzstarken Künstlern erwirtschaftet wird.

Es ist überhaupt keine Schande im „Long Tail“ angesiedelt zu sein, denn die allermeisten Künstler fangen hier an, bevor sie die Linie überschreiten und irgendwann mal zu den großen Stars gehören. Diese Grafik sollte dir aber auch verdeutlichen, dass es eine wahnsinnig große Menge an Musik und Musikern gibt, die dir hier Gesellschaft leisten.

Label als Gatekeeper - Funktion aufgeweicht

Dieser Zustand ist auch dadurch bedingt, dass heutzutage fast jeder seine Musik ohne Label über Selbstvermarktungsplattformen auf den Markt bringen kann. Diese Tatsache macht den Markt wiederum unübersichtlicher und bringt eine noch größere Masse an Produkten hervor.

Früher wurde diese unglaubliche Masse durch die Labels und ihre Funktion als Gatekeeper geringer gehalten. Um ein Produkt auf den Markt zu bringen, brauchte man früher eben ein Label an seiner Seite und dieses Label musste erst mal mit Qualität und Engagement überzeugt werden. Heute kann dieser erste Schritt umgangen werden. Allerdings möchten wir trotzdem zu bedenken geben, dass Künstler, die sich in Richtung größere Umsätze bewegen, dies oft nur mit den richtigen Partnern an ihrer Seite schaffen.

So schließt sich der Kreis zu den anfänglich thematisierten Labels und Vertrieben, die in den meisten Fällen einen erheblichen Beitrag zum Erfolg eines Künstlers leisten.







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