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Workshop: Online Marketing

Content is King!

In diesem Workshop schauen wir hinter die Kulissen einer professionellen Online-Marketing-Kampagne.


Content is King!

Promotion ist ein essentieller Bestandteil des Musikbusiness. Eigentlich logisch. Dabei ist es egal, über welche Kanäle du die Aufmerksamkeit auf dich lenkst. Unterm Strich zählt nur die Reichweite und wie du es schaffst, die meisten potenziellen Fans für dich zu begeistern. In diesem Workshop schauen wir hinter die Kulissen einer professionellen Online-Marketing-Kampagne.

Marketing oder Promo alleine sind keine Allheilmittel! Wenn „das Produkt“ (ein Song, ein Bandimage etc.) nicht professionell aufgebaut oder inszeniert ist, dann nützt das beste Marketing nichts! Niemand gibt gerne Geld für etwas „Halbgares“ aus. Content is King! Je besser das Ausgangsmaterial wie Videos, Bilder, Soundfiles, Homepage, Promotexte usw., desto größer die Chance damit erfolgreich zu sein. Das ist der erste Moment, in dem ein Künstler aktiv an seiner Präsentation arbeiten kann. Mach dir also konkrete Gedanken, wie dein Künstlerimage aufgestellt ist und ob deine Pressetexte, Bilder und Homepage dieses Image so abbilden, wie du wahrgenommen werden möchtest. Hier gibt es Profis, die hilfreiche Tipps geben können.

Manchmal lohnt es sich auch, nicht nur im Freundeskreis nach Personen mit Textgefühl und Fotokenntnissen Ausschau zu halten. Eine außenstehende Person kann in vielen Fällen guten Input liefern, insbesondere wenn die Freunde oder Bekannten einen Künstler schon lange kennen. Bedenke, dass potentielle neue Fans zunächst völlig Fremde sind. Sicherlich gibt es auch Künstler, die ohne großen Aufwand plötzlich im Rampenlicht stehen, aber das ist extrem selten und hat oft mit glücklichen Zufällen oder einem unvorhersehbaren viralen Hype zu tun – in diesem Artikel soll eher der „Normalfall“ widergespiegelt werden!


Vorbereitung ist alles!

Als Künstler kann man natürlich einfach eine Agentur engagieren, die alles für einen übernimmt. Wertvoller ist es aber, wenn die Content-Planung in Gemeinschaftsarbeit erfolgt. Da jeder Künstler individuell ist  – und demnach auch die Zielgruppenansprache unterschiedlich sein sollte – macht es Sinn, wenn die Kampagnenplanung gemeinsam aufgestellt wird. Einfach nur Werbung zu schalten kann zwar auch zum Ziel führen, ist aber oftmals mit hohen Streuverlusten verbunden (es wird also Geld ausgegeben, das an der richtigen Zielgruppe vorbeigeht). Streuverluste entstehen oft dann, wenn das Künstler­image und die Zielgruppenanalyse nicht im Zentrum der Vorbereitung stehen. Darauf sollte unbedingt geachten werden. Auch wenn man sich entscheidet, seine Promotion auf Online-Marketing zu konzentrieren, können Offline-Aktionen einen wichtigen Bestandteil ausmachen. Wie schon erwähnt: je besser das Ausgangsmaterial, desto größer die Erfolgschancen! Ein gutes Beispiel für eine tolle Content-Strategie in Vorbereitung auf den ESC-Vorentscheid in der Schweiz ist das Video von der Band ZiBBZ zum Song „Stones“: www.facebook.com/ZiBBZ/videos/1591991180884137/

So etwas muss natürlich geplant werden. Es müssen Locations ausgesucht, Drehpläne erstellt und Teams organisiert werden, bevor am Ende ein gutes Video gedreht werden kann. Danach geht es in den Videoschnitt und die Tonbearbeitung, bevor das Material für eine gute Kampagne steht.

Virales Video, um Aufmerksamkeit zu erzeugen: ZiBBZ performten ihren ESC-Song auf dem Pilatus, einem hohen Berg, sowie in der Seilbahn und gemeinsam mit einem Alphornspieler – das bringt Aufmerksamkeit.

Die Zielgruppe – eines der Kernstücke

Eine strategisch gute Zielgruppenanalyse hängt von verschiedenen Faktoren ab. Der erste Faktor ist der Zweck der Kampagne (z.B. Downloads, Streams, Ticketkäufe, Videoviews etc.). Hier entscheidet sich, wie man auf die bestehende Fanbasis aufsetzen kann und welche Gruppierungen stärker mit der Werbung konfrontiert werden sollen. Das Künstlerimage bildet den zweiten Faktor und spiegelt sich bei den Fans in der Analyse des Alters, der (sonstigen) Interessen, der Geographie usw. wider. Wenn das Künstlerimage eher „roh“ ist, sagt das auch etwas über die Fanbasis aus und grenzt damit die erfolgversprechenden Werbemöglichkeiten ein. Ist das Image eher „glatt“, gibt es zwar mehr Werbemöglichkeiten, aber auch eine große Konkurrenz zu anderen Mainstream-Künstlern und Produkten. So hat alles seine Vor- und Nachteile – ein spezielles Image führt oft zu einer kleineren, besser eingrenzbaren Zielgruppe. Diese Einschätzung hat auch Einfluss auf die Kosten einer Kampagne.

Insbesondere bei Online-Kampagnen wird der Werbeplatz oft in einer Art Bieterverfahren vergeben, sodass die Preise für die Werbeplätze unter anderem auf Facebook höher sein können, wenn die Zielgruppe unspezifisch ist. Je mehr Faktoren zu einer Kampagne gehören, desto schwieriger wird die Zielgruppenbestimmung. Bleibt man bei dem Beispiel der Band ZiBBZ und dem Eurovision Song Contest, hat man ein cooles, frisches Künstlerimage, das man nicht zwangsweise mit dem ESC assoziieren würde. Das kann ein großer Vorteil, aber auch ein Nachteil bei der Kampagnengestaltung sein. Die Kunst besteht in so einem Fall darin, die ideale Schnittmenge aus dem typischen Fanbild des Künstlers und dem typischen Fanbild des Eurovision Song Contest herauszufiltern.

Der Kampagnenaufbau

Wer glaubt, dass Social Media Marketing darin bestehen würde einfach etwas Geld auf einen Post zu setzen, wird nur bedingt Erfolg haben. Professionelle Agenturen haben in der Regel mehr Steuerungsmöglichkeiten für eine Kampagne. So etwas bedarf einer strategischen Planung. Schon in der Vorbereitungsphase bevor der Content erstellt wird, sollte man eine Vorstellung davon haben, wie die spätere Kampagne aussehen soll. Denn auf dieser Basis wird der Content geplant! Je nachdem, welches Kampagnenziel verfolgt werden soll, können unterschiedliche Content-Arten Bestandteil einer Kampagne sein.

Geht es etwa um ein Release, wobei die Kampagnenziele „Aufmerksamkeit/Reichweite“ und „Sales“ heißen, sollte man eine Kampagne ruhig zweigleisig denken und im ersten Kampagnenteil für die Reichweite sorgen, bevor man diese gesteigerte Reichweite (neue Fans) im zweiten Kampagnenteil mit den entsprechenden Sales-Links konfrontiert. Das Ganze nennt man „Customer Journey“ – die Reise, auf die du deine Fans schickst, wenn du Werbung machst. Und als Reise darf man das durchaus auch in der Planung betrachten, denn das erleichtert auch das Thema „Storytelling“ – schließlich möchte niemand einfach nur platt mit „Kauf das!“ vollgeballert werden, insbesondere wenn es sich um so etwas Emotionales wie Musik handelt. Zwar können verschiedene Kampagnen-Strategien für verschiedene Ziele funktionieren, aber so gut wie nie lässt sich ein und dieselbe Content-Strategie auf unterschiedliche Ziele anwenden. Je detaillierter die gesamte Vorplanung durchdacht wird, desto größer sind die Chancen, die Fans optimal zu erreichen.

Viele Wege führen zum Fan: Jeder Künstler und jede Kampagne ist anders – dementsprechend wichtig ist die Recherche bevor es losgeht.

Die Sache mit dem Budget – Wie viel kosten denn 1.000 Likes?

So eine Frage sollte eine professionelle Agentur nie mit einem konkreten Betrag beziffern können, denn das ist schlicht nicht möglich. Jeder, der versucht neue Fans über Social-Media-Kampagnen zu erreichen, sollte sich des Kerns der Kampagne bewusst werden: FANS! Das sind reale Menschen, die man mit Werbung von einer bestimmten Musik oder einem Künstler überzeugen will. Menschen sind subjektiv! Man kann aber konkrete Preise an Werbemaßnahmen hängen und ungefähre Chancen hochrechnen – die sind allerdings immer von verschiedenen Faktoren abhängig und können daher maximal als Richtwert betrachtet werden, niemals aber als konkreter Fakt (wir wiederholen uns: Der Mensch steht im Zentrum!). Eine Kampagne kann etwa teurer werden, wenn zufällig mehrere Künstler an einem Tag ein Release haben, das gleiche oder ähnliche Zielgruppen anpeilt.

Wie schon vorher erwähnt, würde nach dem Bieterverfahren auf die Werbeplätze in so einem Fall der Preis pro Werbeplatz teurer werden – und schon ist die schöne Kalkulation dahin. In so einem Fall kann man mit verschiedenen Maßnahmen versuchen, wieder seine Nische zu finden, in der sich nicht unbedingt auch die anderen „Bieter“ befinden. Das macht einen großen Teil der Arbeit einer Werbeagentur aus, denn insbesondere im Online-Bereich ist eine permanente tägliche Überprüfung der Anzeigenreichweite unverzichtbar. Werden solche Faktoren schnell erkannt, kann der Werbetreibende gegensteuern und verhindern, dass (zu viel) Geld an der falschen Stelle verpulvert wird. Da schließt sich der Kreis zur Ausgangsfrage „Wie viel kosten denn 1.000 Likes?“. Es ist gefährlich, sich an Zahlen zu orientieren, die am Ende des Tages keine Bedeutung haben, wenn nicht der „Wert“ stimmt.

Jedem dürfte einleuchten, dass 1.000 felsenfeste Metal-Fans auf der Facebook-Seite eines Pop-Sternchens nicht zwingend als Erfolg betrachtet werden können. Es geht immer darum, die RICHTIGEN 1.000 Likes zu bekommen, nicht einfach nur irgendwelche. 30 Fans, die Konzerttickets kaufen und das neue Album downloaden, sind für den Künstler wertvoller als 1.000 Fans, die auf rein gar nichts reagieren. Die Kosten pro Kampagne können stark variieren, wieder in Abhängigkeit vom Kampagnenziel. Möchte man etwa nur eine bestimmte Region für ein lokales Konzert mit Werbung bespielen, reichen vielleicht schon 5 Euro Tagesbudget aus. Möchte man ein ganzes Land von einem Release überzeugen, sind 5 Euro Tagesbudget extrem wenig – oder sagen wir äußerst optimistisch.

Natürlich hängen auch diese Beträge wieder davon ab, ob die Kampagne in eine Nische zielt oder die breite Masse ansprechen soll. Vereinfacht ausgedrückt: Je breiter das Publikum, desto größer sollte das Budget angelegt sein.

Nach der Kampagne ist vor der Kampagne!

Ist eine Kampagne beendet, ist die Arbeit noch längst nicht vorbei. Nun kommt der spannende Teil, den Datensalat zu nachvollziehbaren Auswertungen zu differenzieren. Aber warum? Man möchte meinen, dass die Zahl der Link-Klicks, Video-Views oder Website-Besucher völlig genügen, um den Erfolg einer Kampagne zu messen. Das ist nicht vollkommen richtig! Ein wirklich wertvoller Bestandteil einer Kampagnenauswertung ist, was man hier über seine Zielgruppe lernen kann. Oft steht man als Agentur vor dem Problem, dass die vom Künstler gewünschte Zielgruppe und die tatsächliche Zielgruppe eines Musikers nicht übereinstimmen. Klar, jeder möchte seine Musik gerne vor einer Horde junger, tanzender und gutaussehender Menschen zum Besten geben. Dabei vergisst man schnell, dass das nicht immer die beste Zielgruppe ist – denn welcher Jugendliche oder Student gibt sein spärliches Monatsbudget komplett für Musik aus? Es kann durchaus von Vorteil sein, wenn auch die „kaufkräftigen“ Erwachsenen mittleren oder höheren Alters mal auf den Konzerten und im Online-Shop einer Band vorbeischauen.

Sammelt man während einer Kampagne also auch die Daten einer Zielgruppe, kann man daraus eine tolle Targeting-Guideline für die nächste Kampagne bauen. Je öfter das wiederholt wird, desto schärfer ist die Zielgruppe eingegrenzt und desto zielsicherer kann Werbung ausgespielt werden. Aus Sicht einer Agentur ist es mit bestimmten Tools sogar möglich, die Zielgruppenerkenntnisse aufeinander aufzubauen und so den Pool der Fans von Mal zu Mal zu vergrößern, aber nicht zu verwässern. Je „nerdiger“ man das angeht, desto größer ist der sichere Fan-Pool für zukünftige Kampagnen.



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