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Workshop: Businessplan für Musiker – Teil 3

Wo sind die Fans?

Ab auf Fanjagd! Wir zeigen dir, wie du möglichst effizient neue Anhänger für deine Band dazugewinnst.


Wo sind die Fans?

Man muss einfach nur gute Musik machen, dann kommen die Fans von alleine, oder? Naja, ohne Songs, die Lust auf mehr machen, wird es auf jeden Fall schwer. Doch selbst wenn man richtig gute Titel am Start hat – wenn man sich Gedanken darüber macht, wer die potenziellen Fans sind und wie man diese am besten erreicht, baut man sich schneller und mit weniger Aufwand eine stabile Fanbase auf.

In der letzten Folge ging es ja darum sich zu überlegen, welche Partner man wann braucht, um seine Musik nach vorne zu bringen. Auch zeigten wir dir Wege, das Ganze auf rechtlich saubere Füße zu stellen – denn auch wenn eine Band aus Freundschaft gegründet wird, sobald es um Geld geht, sollte man sich rechtlich absichern. Nicht dass man später eine böse Überraschung erlebt.Nun wollen wir uns aber einem anderen, ebenso wichtigen Thema zuwenden: deiner Zielgruppe beziehungsweise dem Markt, auf dem ihr agieren wollt. Ja, das klingt jetzt wieder sehr trocken, doch wenn du nicht weißt, wer deine Zielgruppe ist und was diese will, kannst du nicht zielgerichtet „Produkte“ für diese entwicklen – weder Musik noch Tonträger oder Merch und vieles mehr. Dazu werfen wir erst mal einen Blick auf die aktuelle Marktsituation.

 

 


Je nach Zielgruppe können sich die Fans stark von einander unterscheiden.

Der Musikmarkt – Wo sind deine Fans?

In einen guten Businessplan gehören in jedem Fall auch eine Markt- und eine Wettbewerbsanalyse. Dient dieser Plan der eigenen Organisation, muss diese Analyse nicht zwingend den Umfang einer umfassenden Datenauswertung beinhalten. Dennoch solltest du mal den Fokus darauf gelegt haben, um welchen Markt es eigentlich geht. Dazu gehört zunächst, in welchem Land du aktiv sein willst. Einige Genres beschränken sich auf ausgewählte Märkte und damit auch Länder. Nur weil du aus Deutschland bist, heißt das noch lange nicht, dass du auch nur hier auftreten kannst. Wer Rockmusik macht, hat auch das Ziel mal in Großbritannien oder in den USA aufzutreten, wer sich den Salsa-Rhythmen hingibt, kann auch in Spanien einen interessanten Markt finden. Hierbei kommt eure anfängliche Zielanalyse wieder ins Spiel: Welche Märkte machen anfangs Sinn bzw. wo kommt die eigene Musik so gut an, dass reelle Aufstiegschancen bestehen?

Wichtig ist auch die Frage, ob man sich im Mainstream bewegt oder mit einem Nischenprodukt an den Start geht. Um sich hier einen Überblick zu verschaffen, könnt ihr diese Marktanalysen des Bundesverbandes der Musikindustrie zu Rate ziehen.

Wenn du einen groben Überblick über den Gesamtmarkt hast, ist der nächste Schritt die Zielgruppenanalyse. Hierzu gilt es folgende Fragen zu beantworten, die später wiederum beim Booking, beim Marketing und bei der Gestaltung der Bandpräsentation sinnvoll sind. Dabei geht es darum einen Idealtyp zu bestimmen und nicht alle Eventualitäten einzubeziehen, denn dies ist deine Kernzielgruppe und damit auch die Käuferschicht, die angesprochen werden muss – alle anderen, weitläufigeren Zielgruppen kommen sozusagen automatisch dazu:

-    Wie alt sind meine Fans im Durchschnitt?
-    Sind meine Fans eher männlich oder weiblich?
-    Was machen meine Fans beruflich und welchen Bildungsgrad haben sie?
-    Welches Durchschnittseinkommen haben meine Fans (auch Taschengeld)?
-    Wo wohnen meine Fans? In der Stadt oder auf dem Land?
-    Was sind die Freizeitbeschäftigungen meiner Fans (auch abseits der Musik)?
-    Welche Bands hören meine Fans noch?
-    Wo feiern meine Fans (Studentenclubs, Konzerthallen, Bars, Jugendhäuser)?

Um einen Anfang bei der Fansuche zu finden, kann man sich einen Anstoß beim Bundesverband Musikindustrie holen. Diese Grafik findet ihr auch in der aktuellen Publikation „Musikindustrie in Zahlen 2014“

Finde den Fan

Wenn du diese Fragen beantwortet hast, weißt du schon mal, ob du eher Konzerte in Studentenstädten oder in ländlichen Jugendhäusern buchen solltest, wie viel eine CD kosten darf und welche Kombinationen von Konzerten mit anderen Freizeitaktivitäten Sinn ergeben könnten. Das bringt dich im nächsten Abschnitt „Marketing-Mix“ einen großen Schritt weiter.

Wenn du deine Zielgruppe kennst, solltest du dir Gedanken um das Business-Umfeld machen. Weißt du, was die Fans noch gerne hören, dann weißt du auch, wer deine potenziellen Businesspartner sein könnten. Such diese Bands, schau, mit wem sie zusammen arbeiten (diese Infos gibt es meist auf der Homepage oder bei Facebook). Damit dir nicht gleich zu Beginn die Tür vor der Nase zugeschlagen wird, kannst du auch mal schauen, mit wem diese Bands am Anfang ihrer Karriere zusammengearbeitet haben, ansonsten kann es passieren, dass du nur bei Majors wie Universal, Sony, Warner und Co. fündig wirst. Geh vorerst die sogenannten „Indies“ (Independent Label) an.

Gutes Marketing bedeutet viel mehr als nur Werbung für sein „Produkt“ zu machen.

Die Mischung macht’s

Extrem wichtig für einen guten Start in die Selbstständigkeit als Musiker ist der Marketing-Mix. Viele Menschen glauben, dass Marketing sich ausschließlich mit Werbung befasst. Von diesem Gedanken solltest du dich nach diesem Satz verabschieden! Marketing ist die Gesamtheit aller unternehmensrelevanten Aktionen, die das Produkt, die Kommunikation, die Preisgestaltung und den Vertrieb angehen. Zu diesem Thema findest du oberhalb dieses Abschnitts ein Schaubild.

Zunächst bestimmst du, welche Produkte auf den Markt kommen sollen: CDs, Vinyl, Downloads, Streaming, Konzerte, Merchandise etc. Bestimme diese Produktpalette keinesfalls willkürlich oder nach dem Maßstab „weil jeder das macht“. Beziehe dich auf die vorher erstellte Zielgruppenanalyse und überlege, was die Fans überhaupt haben möchten und wo die Schnittmenge mit deinem Image ist. Es bringt keinem etwas, wenn man Vinylplatten für teures Geld anfertigen lässt und am Ende hat kein einziger Fan einen Plattenspieler. Die Herstellungskosten sind dann verbranntes Geld! Ebenso wenig Sinn macht es CDs herzustellen, wenn die Fans eigentlich nur im Internet einkaufen und Musik auf dem Handy oder MP3-Player hören.

Entscheide auch, ob deine Musik radiotauglich ist – und ob deine Fans überhaupt Radio hören! Für einen Radio-Hit reicht es nicht aus die Single einfach auf 3:30 min zusammenzustutzen. Mach dir im Vorfeld (vor der Studioproduktion) Gedanken, wer der richtige Produzent für einen Radio-Song ist und wer danach die richtigen Kontakte zu den entsprechenden Sendern hat, die die Musik spielen würden. Das alles gehört zum Produktmanagement. Wenn du deine Produktpalette bestimmt hast, kommen die Quervernetzungen zu den anderen Bereichen des Marketing-Mix hinzu.

Wie viel darf meine Musik kosten, um den Fans weder ein Dumping-Angebot zu machen noch den Preis zu hoch anzusetzen? Was wäre ich selbst bereit, für eine CD oder Merch auszugeben – und vor allem wo (im Laden, auf dem Konzert)? Hab ein Schema, wo die Produkte käuflich zu erwerben sein sollen und welcher Preis angemessen ist. Dieser Schritt erfordert auch eine gewisse Ehrlichkeit zu sich selbst, denn auch wenn man die vielen Studiostunden und das Herzblut beim Songwriting im Hinterkopf hat, ist der Preis oft der maßgebende Faktor für die Kaufentscheidung. Verkauf also lieber ein paar mehr CDs und bau damit die Zielgruppe aus, bevor du am Ende nur ein paar Exemplare an treue Freunde loswirst. Das macht langfristig gesehen weitaus mehr Sinn.

Bevor du jetzt losrennst und tausende von CDs pressen lässt, solltest du Kontakt zu einem Label suchen, mit dem du zusammenarbeiten möchtest. Dieser Abschnitt gehört bereits zur Distributionsstrategie. Leider machen viele Bands den Fehler mit fertig gepressten CDs anzufragen, was für ein Label oft völlig uninteressant ist, denn bei der CD-Herstellung müssen einige Codes in die Metadaten und auf dem Cover integriert werden, die hinterher maßgeblich für die Abrechnung und z.B. Sendetantiemen sind (aber hierzu kommen wir noch im Verlauf der weiteren Artikel). Mit einem Label an deiner Seite fällt die Entscheidung auch leichter, ob die Musik als CD, Download, Stream, Vinyl oder sonst wie verkauft wird. Ein gutes Label lotet im Vorfeld die besten Absatzkanäle aus und du profitierst von den Erfahrungswerten, wie eine Newcomer-Band im jeweiligen Genre am ehesten vorankommt. Hinzu kommt, dass du mit so einem Partner auch gleichzeitig die Kommunikationsstrategie an die Absatzkanäle anpassen und organisieren kannst. Schließlich verdient das Label prozentual an den Verkäufen und hat somit ein großes Interesse, dass alles gut läuft.

Minestens eine Person in der Band sollte kommunikativ sein – oder man findet einen Bekannten, der sich um die Management-Aufgaben kümmert.

Kommunikation ist alles

Und damit wären wir auch schon bei dem vierten Puzzleteil deines Marketing-Mix, der Kommunikation, angelangt. Als Musiker hast du vielleicht schon eine Homepage, wo die Bio und Konzerttermine, News, Verlinkungen zu Social-Media-Seiten und Hinweise zum Kauf der Musik stehen. Um die Musik richtig zu bewerben bzw. mit deinen Fans zu kommunizieren, reicht das nicht aus. Auch hier kommt wieder die Zielgruppenanalyse ins Spiel.

Mach dir Gedanken, ob die Fans auf Flyer und Plakate reagieren und damit die Kosten dafür gerechtfertigt sind. Überlege, welche Blogs, Online-Zeitschriften und Online Communities von den passenden Fans besucht werden, gleiches gilt für Zeitschriften. Ist die Musik radiotauglich? Dann bemuster die Sender mit Musikfiles und Presseunterlagen (Bio, Bild, Konzerttermine, News, Erfolge). Hast du eine funktionierende Facebook-Fangemeinde? Super, dann kannst du hier kostengünstige Werbemaßnahmen ergreifen und die Zielgruppe aufmerksam machen. Wie sieht es mit Aktionen auf Konzerten oder sogar Guerilla-Marketing aus?

Es gibt unzählige Wege mit seiner Zielgruppe zu kommunizieren. Da jede Band und somit auch jede Zielgruppe individuell ist, kann man keinen allgemeingültigen Weg für Kommunikationsmaßnahmen festlegen. Solltest du hier an Grenzen stoßen, bereite die Themen so gut es geht vor, und suche einen Businesspartner, der dir mit Know-how und Tatkraft zur Seite steht.

Solltest du deine CD zunächst selbst auf Konzerten verkaufen, dann überlege, wie viele CDs in einem Jahr realistisch verkauft werden können (Anzahl der Konzerte, Besucherdurchschnitt, Käuferanteil der Besucher). Einfach CDs zu pressen, ohne mit dem Prinzip der „Economies of Scale“ wirtschaftlich umzugehen, hat kaum einen Wert. Vereinfacht ausgedrückt besagt dieses Prinzip: Je mehr CDs gepresst werden, umso geringer ist der Stückpreis. Dieses Prinzip besagt allerdings nicht, dass es gut ist sich den Keller mit CDs voll zu stellen und hinterher keine davon zu verkaufen. Also rechne durch, was du tatsächlich verkaufen kannst und welcher Preis nötig ist, um Gewinn zu machen. Beachte hier bitte den Wettbewerb, denn nichts ist schlimmer als sich abwendende Fans aufgrund astronomischer Preisvorstellungen. Nachbestellen kann man CDs immer, wenn es überraschend gut läuft.

CDs sind für viele Bands ein wichtiges Verkaufstool. Aber übertreib es nicht mit der Erstauflage – sonst schmeißt du einen Großteil weg.

Kühler Rechner

Am Ende geht es natürlich immer um die Moneten. Eine gute Kalkulation ist kein Kinderspiel und beinhaltet mehr als nur Einnahmen und Ausgaben gegenüber zu stellen. Überleg daher zunächst, was alles zu den Ausgaben gehört: Equipment, Proberaumkosten, Fahrtkosten zu Konzerten und Presseterminen, Studiokosten, Mastering, Produktherstellung, Vertriebsmargen, Kosten für Mitgliedschaften bei Verwertungsgesellschaften, Kosten für Bandfotos und Pressearbeit, Kosten für eine Steuerberatung etc.

Wichtig ist vor allem, dass du einkalkulierst, wie hoch die Ausgaben für deine persönlichen Belange wie etwa die Sozialversicherung sind. Als Künstler hast du die Möglichkeit die KSK (Künstlersozialversicherung) zu nutzen. Hierüber werden die Renten-, Kranken- und Pflegeversicherung abgedeckt. Der Vorteil ist, dass du nur 50% der Beiträge selbst zahlen musst (im Gegensatz zu einer vollständig privaten Absicherung, wie es alle anderen Selbstständigen zu tragen haben). Die restlichen 50% werden von Auftraggebern und Staat finanziert, daher musst du zum Beispiel bei jedem Konzert darauf Acht geben, dass deine Auftraggeber auch über die KSK-Gebühren informiert sind, sodass sie diese am Jahresende begleichen können. Weitere Infos zum Anmeldeverfahren und den Grundregeln der Künstlersozialversicherung findest du unter folgendem Link: www.kuenstlersozialkasse.de

Aus den allgemeinen Ausgaben-Aufstellungen errechnest du einen Durchschnitt pro Monat und pro Jahr. Dieses Kalkulationsbeispiel solltest du für die nächsten drei Jahre deiner Musikerkarriere anfertigen. Gleiches gilt für die Einnahmen: Wie viele Alben kommen in den nächsten drei Jahren auf den Markt und was kann dabei eingenommen werden? Wie viele Konzerte werden gespielt und welche Durchschnittsgage gibt es? Hast du radiotaugliche Musik, dann lohnt es sich auch, einen Blick auf die GEMA- & GVL-Tantiemen zu werfen.

Auch wenn es kein spaßiges Thema ist: Mindestens eine Person in der Band sollte sich um die Buchhaltung kümmern.

Kontrolle behalten

Diese Schätzkalkulation ist insbesondere wichtig, wenn du Businesspartner ansprechen willst. Hier haben wir bereits zu Anfang erörtert, dass diese an prozentualen Anteilen des Gewinns mitverdienen. Umso besser du über deinen Wert Bescheid weißt, umso sicherer laufen Verhandlungen über prozentuale Anteile und Leistungsparameter mit Geschäftspartnern.

Um das alles unter einen Hut zu bekommen, kann es sinnvoll sein, neben der altbewährten Excel-Tabelle auch ein Buchführungs-Tool hinzuzuziehen. Dieses braucht man spätestens bei der ersten Steuererklärung. Wenn du einen Steuerberater hast, kann dieser eine geeignete Software empfehlen. Wenn du noch keinen Ansprechpartner dafür hast, gibt es auch kostenlose Buchhaltungs-Software in Miniversionen, die schon hilft. In so ein System gehen tatsächliche Einnahmen und Ausgaben und man kann am Ende des Jahres eine EÜR (Einnahmenüberschuss-Rechnung) erstellen, die man beim Finanzamt einreichen muss. Am Ende steht das Betriebsergebnis, welches zeigt, welcher Umsatz erwirtschaftet wurde und wie viel davon, nach Abzug der Kosten, als Gewinn übrig bleibt. Bleibst du unterhalb einer Grenze von 17.500 € Umsatz, brauchst du keine Gewerbesteuer zu zahlen, musst aber die Einkommenssteuer einkalkulieren. Daher sei jedem empfohlen mindestens ein Drittel, besser die Hälfte der Einnahmen zur Seite zu legen, um auf mögliche Forderungen vom Finanzamt vorbereitet zu sein.

Wir möchten dir dennoch ans Herz legen, einen fachkundigen Steuerberater aufzusuchen, da dieser Bereich zahlreiche Möglichkeiten bietet daneben zu liegen und am Ende viel Stress mit dem Finanzamt bedeutet. Diese Zeit kannst du besser in die Musik investieren und damit das nötige Kleingeld für die Steuerberatung verdienen – ohne dir einen Argumentationskampf mit den Ämtern zu liefern.

Wenn du alle Bereiche durchorganisiert, kalkuliert und geplant hast, bleibt nur noch der rückwirkende Blick auf das große Ganze. Bist du tatsächlich schon bereit von der Musik zu leben oder diese zumindest als Nebenjob zu betreiben? Wer sich nach der eigenen Analyse noch nicht sicher ist, sollte den Kopf nicht hängen lassen, sondern die kritischen Punkte genauer unter die Lupe nehmen und sich auf viele hilfreiche Artikel freuen, die hier in den kommenden Monaten zu finden sein werden. Weiter geht es beim nächsten Mal mit dem Thema „Wie baue ich mir einen tollen USP auf?“.



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